如果把线下零售比作一片水网,其中水流澎湃的干流,就是大型商场,它占据了线下零售的制高点。过去,商场似乎是个“山头生意”,其第一生存法则就是“地段、地段、地段”

现在,依靠“地段”坐收红利的老路不灵了。人流量降低,空置率高企,成为中国购物中心不可承受之痛。中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示,中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升。

但万达广场是个例外。2017年,万达广场总客流31.9亿人次,同比增长28.1%,到了2018年,继续提升到38亿人次。人气儿持续火旺。

当空置、停业、转让,为购物中心涂抹悲观的冷色调,2019年,万达还将在全国新开45座万达广场,三四线城市开业32个,二线城市10个,一线城市3个。

在行业整体承压之时,万达广场做对了什么?王健林逆势扩张的底气在哪里?

两极分化的购物中心

全球首个现代购物中心开业于上世纪五十年代,位于美国美国明尼阿波里斯市的郊区,由奥地利设计师Victor Gruen设计。

购物中心堪称城市现代性的灵魂,它安放、激发、满足了现代城市最为勃发的消费欲望。当人们把“现代购物中心之父”的桂冠赠予Victor时,他毫不客气的拒绝了,“不,我不是‘商场制造者’,我是‘城市制造者’’”。

富丽堂皇、商品琳琅的购物中心,在接下来的五六十年间,蔓延到了全世界。

以1996年广州天河城的开业为起点,到了2018年,中国大型商场的总数量已经超过5000家。而站在头部的万达广场的数量,将在今年年底超过300家。

中国的购物中心,用20年完成了欧美50年的历程。但是,当购物中心陆续遭遇电商崛起的冲击、迎面碰撞智慧零售的大潮时,陡峭的上扬曲线戛然而止。

梁中华的统计发现,中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升,2016-2017年均超出10%,2018年有所缓解,降至9.4%。

10%的空置率,意味着每有10栋购物中心,就有一栋处于闲置状态。

剩下九成继续营业的购物中心,相当一部分也陷入人流低迷、业绩下滑的集体困境。

《财经故事荟》的不完全统计显示,2018年,中国54家百货类上市公司合计实现营收4830.31亿元,低于2017年的4846.55亿元;2018年实现净利润为146.59亿元,低于2018年的158.38亿元。

但万达广场是少有的例外。几乎在各个指标上,万达广场都在继续上行。官方数据显示,万达商管集团收入376.5亿元,完成计划的101%,同比增长25.9%;租金收入328.8亿元,完成计划的100.7%,同比增长28.8%。

2018年,新开万达广场49个;新增持有物业452万平方米,累计持有物业3586万平方米;2018年万达广场总客流38亿人次,同比增长19%。

行业整体承压之下,万达广场一枝独秀,持有面积、人流、营收,都在同步提升。

这种逆势扩张,来自于王健林基于“创新”带来的乐观预期——在行业形势趋冷之下,王健林希望通过线上线下融合的“新消费”,找到万达广场持续高增长的突围之路。

“万达的新消费和所有电商的新消费不同,万达的新消费本质上是线上线下结合的消费模式。”王健林说。

其实,万达广场的数字化转型并非一帆风顺,由于缺乏互联网基因,导致其过去几年的数字化探索未能大成,遗憾搁浅。王健林对此并不讳言,“之前做得不太成功。”

不通则思变,自我探索失利后,万达转而联手腾讯,成立了丙晟科技。这一次,万达广场的数字化转型,终于曙光在望了。

数字化解药:“腾讯+万达”

主动求变的万达广场,其商场数字化的前哨位置上,站着丙晟科技。

这家由腾讯、万达和高灯三方合资,于去年6月8日正式成立的创业公司,希望把腾讯代表的中国乃至全球最先进的互联网科技,与万达手握的世界最大规模的线下消费场景,打通融合,最终寻找一条推动商场数字化升级的可行之路。

过去在数字化路径上单打独斗的万达,之所以把此重任托付给丙晟,是因为王健林想通了一点,“万达本身不卖商品,是以线下为主的平台,我们的新消费目的是帮助线下商家提升便捷和体验感。”

所以,万达和互联网并非竞争的关系。之于品牌商,万达其实要做三件事,第一,带来更多的人流,第二,精准分发人流,第三,提升转化效果,把人流转化为客流。

已经是全国人流量最大商场的万达广场,去哪里引来新增人流和客流?去线上。在线上,手握10亿活跃用户的微信,是中国最大的流量池。当微信的流量被精准引入到社交电商,三四年间就孕育出了市值超过400亿美金的电商新贵拼多多。

因此,牵手腾讯,是万达广场数字化升级的最优选项。

再来看腾讯,2017年10月,马化腾在公开信中,首倡”智慧零售”概念。在智慧零售的多种业态中,相比于杂货店、专卖店、便利店,购物中心属于最为高级的零售业态,变量更多,更为复杂,但腾讯的智慧零售唯有在购物中心这一复杂业态中成功落地,其智慧零售战略才算真正跑通。

互为增量,长短互补的万达和腾讯,最终走到了一起,这对CP结合的产物就是丙晟科技,定位于“最懂线下流量的科技公司”,聚焦于推动商场数字化转型。

今年5月,王健林和马化腾甚至“甘当绿叶”,一起现身位于北京的丰科万达广场,参观由丙晟操盘的首个商场数字化项目。

作为操盘手,丙晟科技CEO高峡对于商场数字化的价值看得很清楚,“目前,购物中心的实际利用率,往往是远远没有达到设计接待能力的。万达在全国超过200个城市有300多座购物中心,如果能把每家购物中心的客流和销售提升10%~20%,相当于再造了几十座万达广场。”

腾讯和万达联手支持之下,刚成立一年有余的丙晟科技,迅速成为商场数字化赛道上的头号玩家。

而王健林对丙晟的期待颇高,“这件事一旦成功,立刻可以扩展到中国,全国所有大型商业中心、大型百货店和其它很多地方都能用到。”

丙晟的解题之道

在2019年万达商业年会上,丙晟把探索一年的成果,集体展示在了商场数字化产品体验馆里,趣味性十足的点阵磁力墙,新奇的“子弹时间”3D摄像技术,以及体验馆内的全息游戏机、中庭大屏互动游戏,临近出口的人脸寻车演示、无感停车演示沙盘。入场体验者宛如走进一场现实版的科幻大片。

这些未来感十足的产品,归根结底要实现三大目的:

导流到场(带来可衡量的人流和客流增量):比如利用IP等富有吸引力的手段实现吸引客流来到万达广场。

分发到店(实现精准转化):通过类似体验馆内的Dsee.lab智能3D全息炫屏、小风景智能互动大屏等设备,吸引人流参与互动游戏,同时发放各种优惠券,引导人流到店。

过去,有不少顾客到了万达广场,通常直奔目的地而去,比如看电影、吃饭等等,看完吃完就走,不会光顾其他门店,而发放优惠券能够刺激这些顾问“三心二意”,同时光顾其他门店。

据丙晟内部人士透露,丰科万达广场由此带来的客流增量在20%以上。

赋能门店:万达集团副总裁、丙晟科技总裁朱战备发现,很多品牌苦于“数字化无门”,对各种数字化营销工具,或是不知道,或是犹豫、保守,因而错过了增长良机,而万达×微信×丙晟携手发布的商圈营销加速计划,有望帮助品牌商实现可预期可量化的增长。

为了实现这三大目的,需要进行全链路的数字化基础设施的建设,这是广泛使用所有商场的通用能力建设,比如小程序、无感停车、刷脸寻车,扫码点餐,智能推荐等基础服务。

丙晟科技开发和运营的万达广场小程序,是链接广场、商户和消费者的桥梁,也是丙晟科技“商场数字化”战略布局中的关键部分。

一场覆盖全国万达广场的无感停车升级,也在丙晟科技的推动下,于今年3月启动,停车出场平均等待时间从20秒缩短到了2秒。后续,刷脸寻车、通用停车券等服务也会陆续上线。

其中,刷脸寻车让车主只需面对车场中的寻车屏幕,便会弹出车辆位置信息和导航路径指引,解决了“找车难”的问题。

上述服务之于C端顾客来说,优化了体验;而对于B端商户和商场来说,此举能够把人流和客流实现数字化,同步产生双方持续链接的丰富数字化触点,互动和营销机会大幅提升。

同时,丙晟科技的数字化能力和营销能力,也会基于不同的时空维度,进行充分的个性化定制。

比如,在丰科万达广场举行《王者荣耀》峡谷开放日,是考虑到这个万达广场周围都是写字楼,年轻人居多,而王者荣耀能吸引年轻人;而在一个周围都是成熟住宅区的万达广场,也许亲子活动更为适配。

在时间维度上,丙晟科技可以把握节奏,与万达、腾讯同频共振、联合营销。比如,携手万达推出的“万味盛典暨万达广场超级美食节”,发动全国万达广场与5300家餐饮品牌、14400家餐饮门店,联合打造全民美食狂欢,吸引了数千万消费者参与投票。

从古代的希腊大会场,到中世纪的市集和城镇广场,再到上世界五十年代诞生的现代购物中心,流水的零售业态,铁打的消费欲望。

消费需求一直存在也一直变化,购物中心必须同频变奏,与消费者实现共振,正如全球老牌商业地产公司西田集团创始人弗兰克·罗伊所说,“进化与变化是构成购物中心成功的词汇”。

丙晟科技吹响了这场购物中心数字化浪潮的前哨。