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2025 年第一季度的中国手机市场榜单，像一记冷耳光打在荣耀脸上 —— 一年前它还踩着 17.1% 的市占率站在国内市场顶端，如今却跌出前五，蜷缩在 “Others” 的灰色地带里。这个从华为母体中剥离的品牌，就像个刚成年就被推向社会的孩子：曾靠着 “华为平替” 的身份红利跑得飞快，可当 “老大哥” 华为带着麒麟芯片强势回归，当库存压得渠道喘不过气，当专利证书堆成山却换不来用户的一句 “好用”，荣耀也第一次站在十字路口，慌了神。
被 “催肥” 的伙伴，成了最先离开的人
荣耀总觉得，渠道是自己最该握紧的 “拐杖”。毕竟刚独立时，是经销商们抱着 “看华为面子” 的心态，把它的机型摆进门店最显眼的位置。可走着走着，它却把 “拐杖” 当成了 “榨取销量的机器”—— 就像给伙伴灌下过量 “催肥剂”，要拿畅销的 Magic7，就得搭着卖十台没人要的畅玩 60；想进一批折叠屏，就得被迫囤上几箱积灰的智能手环。
豫东的经销商杜伟，曾是荣耀最忠实的 “拥趸”。2024 年荣耀登顶时，他连夜把门店招牌换成最大号的 “荣耀体验店”，可到了 2025 年春天，他却对着满仓库的滞销机掉眼泪：“一台骁龙 4 的畅玩 60，进货价 800，二级市场只能卖 650，卖一台亏一台。” 最后他关店那天，特意把荣耀的 logo 擦得干干净净 —— 不是恨，是可惜：“它明明能走得稳，却偏要急着跑，把我们这些陪它起步的人，都甩在了亏损里。”
这场渠道危机，本质是荣耀的 “焦虑转嫁”。筹备 IPO 的日子里，它像个怕考砸的学生，把 “销量分数” 看得比什么都重。它知道压货是饮鸩止渴，却还是抱着 “先把财报做漂亮” 的念头，一次次给经销商施压。可它忘了，渠道不是冷冰冰的销售数字，是一个个要养家糊口的门店老板 —— 当 vivo 用 “每台串货罚 2 万” 的铁规保护经销商利润时，荣耀的渠道里却满是 “低价甩货” 的哀嚎，到最后，连店员都不愿再向顾客推荐新机：“推荐了也留不住，二级市场比我们便宜 500，顾客只会说我们坑人。”
攥着满手技术，却没拼成用户想要的样子
荣耀总爱在发布会上晒专利证书：“每月申请 300 项专利，AI 专利超 2100 项”，可转身却把 Magic UI 做得像个 “半成品”—— 用户打开相册，照片排序乱得像被打翻的积木；想用浏览器存个书签，找了三页都没找到功能键；就连系统更新，都得跟客服扯皮半天才能拿到全量包。就像一个满脑子创意的设计师，却连最基本的 “走线工整” 都做不到。
中端机型更是成了荣耀的 “软肋”。2025 年推出的荣耀 Power，揣着骁龙 7 芯片却敢卖 2999 元，而隔壁红米同价位机型已经装上了骁龙 8—— 这就像给消费者递了一杯 “半凉的奶茶”，既没有 “高端配置” 的热乎劲，也没有 “性价比” 的解渴感。更尴尬的是，它还在清理骁龙 8 + 的库存，2025 年 4 月仍在卖去年的芯片机型，被网友调侃：“荣耀的仓库里，是不是还藏着三年前的骁龙 6？”
可最让荣耀扎心的，是华为的回归。当华为 Mate60 带着麒麟 9000S 芯片、5G 信号强势归来时，那些曾把荣耀当 “平替” 的用户，几乎是 “集体回头”—— 有人卖掉刚买的 Magic7，加钱抢 Mate XT；有人在论坛发帖：“用荣耀总觉得像拿着‘低配华为’，现在终于能换回正品了。” 荣耀看着华为机型溢价几十倍仍被疯抢，再看看自己门店里冷清的客流，第一次清晰地意识到：“平替” 从来不是长久之计，当 “正品” 回来，自己连被比较的资格都快没了。
活在 “华为影子” 里，忘了自己是谁
荣耀从出生起，就带着 “华为小弟” 的标签。独立初期，它靠着这个标签赚足了红利 —— 体制内用户觉得 “买荣耀就是支持华为”，线下门店靠着 “华为同款工艺” 吸引客流。可它没意识到，这个标签是 “保护伞”，也是 “枷锁”。当华为回来，它突然发现自己像个 “没了身份的人”：高端市场拼不过华为、苹果，中低端市场又被红米、realme 追着打，卡在中间不上不下。
海外市场的 “冰火两重天”，更像是荣耀的 “自我拉扯”。它在西欧折叠屏市场打赢了三星，像个 “局部战场的胜利者”，可一转身就被谷歌服务绊住了脚 —— 虽然和谷歌云合作搞了 AI 端云协同，但核心的 GMS 服务还是没搞定。这就像一个想出国的学生，办好了签证，却发现没带护照，只能在机场外徘徊。2025 年底海外销量占比虽与国内持平，但荣耀心里清楚：“没有 GMS，欧洲市场就是块‘流沙地’，今天能站稳，明天可能就陷进去了。”
生态布局更是成了 “累赘”。荣耀想学着华为做 “1+8+N”，可平板市场份额只有 8%，连华为的零头都不到；智能手表、笔电卖得冷清，最后竟成了压货的 “工具”—— 经销商要拿 Magic V3，就得搭着进十台没人要的荣耀手表。这就像一个想组建乐队的人，吉他弹不好，贝斯不会玩，最后只能抱着主唱的麦克风，却发现台下没人听。
更致命的是 “主心骨” 的流失。2025 年筹备 IPO 时，赵明等华为系高管相继出走，就像一个家庭里的 “大家长” 离开了，剩下的人突然没了方向。产品规划开始 “东一榔头西一棒子”：一会儿跟风做 AI 大模型，一会儿又忙着清库存；竞争对手在卫星通信、折叠屏铰链技术上持续突破，荣耀却在战略摇摆中错过了窗口期。有人说：“荣耀现在就像个没了教练的球队，球员们跑得很努力，却不知道该往哪个球门射门。”
要撕 “标签”，先找回 “自己”
荣耀要想走出困局，首先得 “放下焦虑”—— 别再把 IPO 当成 “救命稻草”，也别再用压货换销量。它该学学 OV 的 “渠道哲学”：不是靠数量扩张，而是靠 “让每个门店都赚钱” 留住伙伴。就像它在欧洲和运营商合作的轻资产模式，不搞强压，不搞搭货，反而能让机型自然流通。渠道不是 “拐杖”，是要一起走的 “战友”，只有让战友吃饱饭，自己才能走得远。
其次，要把 “技术专利” 变成 “用户体验”。荣耀手里的 2100 项 AI 专利，不该只是发布会上的数字，而该变成用户能摸到的 “好用”—— 比如把 AI 放进相册，自动整理照片；把 AI 装进浏览器，智能推荐书签；甚至把 AI 融入系统更新，让用户不用找客服就能拿到全量包。就像一个厨师，手里有再好的食材，也得做成顾客爱吃的菜，不然食材再好，也只能烂在冰箱里。
最关键的，是撕掉 “华为平替” 的标签。荣耀该告诉市场：“我不是华为的影子，我是荣耀。” 它可以把西欧折叠屏的成功，变成国内市场的 “名片”—— 比如把折叠屏的铰链技术、续航体验，下放到中端机型；比如在 AI 生态上打出差异化，让用户觉得 “用荣耀，能得到不一样的体验”。只有让用户记住 “荣耀是什么”，而不是 “荣耀像谁”，才能真正站稳脚跟。
现在的荣耀，就像一个站在悬崖边的奔跑者 —— 身后是下滑的市占率、流失的渠道，身前是华为的回归、竞品的挤压。但它也不是没机会：毕竟它还握着大量专利，还在海外市场有立足之地，还能在折叠屏领域和三星掰手腕。只是它得明白：突围不是 “跑得更快”，而是 “跑得更准”；不是 “模仿别人”，而是 “找到自己”。
中国手机市场的存量博弈，早已不是 “拼规模” 的时代，而是 “拼个性” 的时代。荣耀的困局，也是很多中国手机品牌的缩影 —— 当红利退去，当模仿失效，该如何找到自己的核心竞争力？荣耀的答案，或许会成为整个行业的 “参考书”。而现在，它最该做的，就是停下慌乱的脚步，好好想想：“我，到底是谁？”