价格战开打：社区生鲜团购谁最便宜？

生鲜电商在资本的追捧下战火重燃，社区团购更是异军突起。但是，细分赛道也在出现新的变化……

今年六月初，社区团购品牌“十荟团”完成了8000万美元的C轮融资；七月初，美团发布组织调整公告，将成立“优选事业部”进军社区团购赛道；七月底，社区电商平台兴盛优选获得金额约8亿美元的C＋轮融资（由腾讯领投），投后估值40亿美元……

社区团购领域的热度，由此可见一斑。与此同时，活跃在无数人朋友圈的微商群体也纷纷独立成“团”，利用人脉基础、通过抱团采购模式做起了社区团购的业务。尤其是，他们并不隐身于网络之上，而是开始驻扎在社区大门，发赠品、抢用户了。

选择社区团购平台还是微商，成了不少消费者正在思考的问题。

多股团购力量驻扎社区

清晨六点，天蒙蒙亮。一辆冷链面包车驶入深圳坪山街道一处住宅小区内，停在了一家连锁生鲜门店正门口的路边。随后，门店员工开始从车上搬出一箱箱预先已包装好的生鲜食材——入库。

“大概六点半开始，附近居民就会陆续到店里领取团购的肉菜。”店员小张告诉懂懂笔记，由于坪山的这个住宅小区距离菜市场较远，目前社区内许多居民都是通过社区团购的方式，在熟悉的平台上购买生鲜食材。

这家门店隶属的生鲜专卖品牌，早在前年就开始做生鲜团购业务了。可在当时，居民们还是习惯到店挑选新鲜、品质上好的食材，对团购并无太大需求，“直至年初疫情发生，才开始有居民尝试在我们的APP上团购。”

小张表示，几个月下来，有居民已经开始习惯一次采购满足一周需要的生鲜食材。随着更多用户批量采购生鲜食材，门店每天的商品开始供不应求。

“店长说，上头通知社区团购可以搞起来了，加大备货量，推动更多居民开始预定。”四月份，门店所属品牌的APP、小程序上都将社区团购的入口进行优化，并放在界面上最显眼的位置。

之所以再度启动社区的团购，小张认为公司一方面是为了满足居民批量采购、囤积生鲜食材的需求；另一方面是为了优化门店生鲜库存，根据团购的订单分配、采购生鲜品类，以避免售卖不良产生损耗和浪费。

他以嫩豆腐举例：此前若当天缺货，门店会向上级请求增加配货量，但次日又可能卖剩一些，最终白白浪费掉。“有时候不受欢迎的黄豆芽，每天浪费会超过一半。”

“但有了团购之后，按需求量采购几乎不会浪费，团购价也更便宜。现在为了满足社区居民一次性采购的需求，除了生鲜，门店还推出了日用品团购。”小张表示，无论生鲜食材还是调味品、日用品，都能在他们的APP下单拼团。

见到当地社区团购需求迅速增长，电商平台、连锁商超、互联网巨头也开始在很多社区内发展“团长”推动团购业务。有的甚至和社区便利店合作，帮助便利店成为吸纳订单的“团长”，一边卖着零食、日化、日用商品，一边发起生鲜社区团购。

看到这样的趋势，部分住在小区内的微商也琢磨起了“社区团购”，希望在居民采购需求中分一杯羹。

“我原本是做零食、化妆品的，但看到小区居民都开始采购生鲜产品，就兼做生鲜团购了。”租住在惠州大亚湾某居民小区内的阿雅，在三月中旬就开始推出了新的微商业务——社区团购，商品主要是自己代理的网红零食、日化用品，此外就是新开辟的生鲜食材。

她对懂懂笔记透露，四个月前曾有本地连锁商超相中了微商们在社区内的私域流量（人脉资源），游说她成为这个小区的团购团长。

但她还是觉得独立成团利润更可观，于是拒绝了对方的邀请，并和周边社区的几位微商抱团做起了生鲜团购，“成为团购的团长，佣金比例只有5%，还是自己做好一些。”

微商群内的鸡蛋团购接龙

为了挖掘增量用户，阿雅和这几位微商托人找到了新鲜鸡蛋的重要渠道，商定好采购价格后就开始蹲守在小区入口处，通过赠送鸡蛋加微信好友，吸纳新的团购订单。可以说，她们几位微商已经是在通过地推，与周边提供服务的电商平台、生鲜小店、连锁商超发起了团购争夺战。

几个月下来，在深圳很多社区内的多股团购力量进行了价格战、服务战和人脉战，各方的社区团购业务也开始逐渐发生变化——向垂直领域纵深发展了。

微商团购生鲜天然缺冷链

“我在八月初已经暂停社区生鲜团购（业务）了。”

做了半年的社区生鲜团购之后，阿雅和好几位抱团组队的社区微商一致认为，生鲜团购业务难以为继。原因是在生鲜食材的保鲜方面，她们比不上有成熟冷链供应链的生鲜连锁以及电商平台。

在阿雅带领下，懂懂笔记来到了位于深圳龙岗区的一处批发市场。阿雅表示，有别于生鲜门店，她们微商所发起的社区生鲜团购，是在居民下单后直接到大型农批市场内采购的。

“几位（微商）朋友会根据订单，大家把订货量汇总去联合采购，然后雇一辆货拉拉运到各自所在小区，通过发信息让下单的邻居们来取货。”为了保障生鲜食材的新鲜度，她曾考虑雇冷链车直接运到惠州大亚湾，但算了一下成本就放弃了。

“但现在天气这么热，蔬菜运回去都蔫了，肉品也都不新鲜了，被买家抱怨了很多次。”由于采购的肉类食材在运输、分发途中，出现了几次轻微的变质，导致多位居民投诉；更因为口碑持续下滑，居民团购的订单也从前三个月每日近两百单，锐减至近期的每日二、三十单，“起初食材变质，给客户退钱再送俩鸡蛋，尚能挽救一下口碑，但7月份出现同样问题的单子多了，大家都怨声载道。”

显然，通过“廉价方式”运回小区的食材，在价格上相比拥有冷链运输和冷库储藏的生鲜电商及连锁商超，似乎是具备一点儿优势（这也是她们能吸引到社区团购订单的主要原因），但食材需要买家马上领取，给一部分上班族造成了不便；而且相比品相和品质，她们的价格优势在炎热夏季荡然无存。

阿雅表示，除了自己以外，周边社区的那几位微商生鲜团购订单也在下滑。三月份到五月份，她和微商伙伴每天都要在龙岗的农批市场采购近七、八百斤食材，“但进入六月份以后，大家每天合计的采购需求就只有一百斤左右了。”

尤其是鲜肉等食材，已经无法在农批市场拿到更有优势的批发价，“之前有量的时候，一斤冻鸡胸肉批发价4元/斤。现在量少了采购价是5块钱，（商超做）社区团购要卖7块钱/斤，那我卖六块五钱利润空间也不大了。”

8月份放弃生鲜团购后，她和几位微商朋友们计划重操旧业，利用通过生鲜团购所撕开的（渠道）口子，聚集存量人脉资源继续做好零食、化妆品、日用品的社区团购。

“还好做了半年生鲜，少说也和社区里几百位居民加了好友，做零嘴、化妆品的难度不大，合作的货源也都是老朋友。这生鲜以后不太想碰了。”

然而，随着微商陆续退出生鲜团购赛道，当地具有冷链优势的生鲜商超与大力在社区内发展团购业务的电商平台之间，又开始了新的竞赛。

尽量不打价格战，同行错位竞争

“最高峰时，店里每天要处理600余单团购订单，可惜呀……”

聊及社区团购的竞争环境，小张所在生鲜连锁门店的欧阳店长脸上浮现出一丝苦笑。他告诉懂懂笔记，目前店里每天的社区团购订单只有两百单左右，而且订单的客单价也越来越低。

“拼补贴我们拼不过那些大电商。”由于门店所属的生鲜机构在日用品、调味品渠道上比较弱势，在经历了几个月的“大杂烩”团购拼争之后，他们商超决定砍掉日用品、调味品的团购业务了。

“现在这些电商（巨头）入局，下沉到了很多社区，他们背靠强大的供应链，做日用品、油盐酱醋的价格很低，我们做不过电商平台呀！”欧阳店长强调，尤其是电商巨头与小便利店（夫妻店）合作，强化了日用品、调味品的最后50米覆盖，给很多小区居民提供了生鲜之外的团购品类选择。

所以，他也认为生鲜连锁门店就应该老老实实做好社区生鲜团购，尽量不要去做日用品、生活用品。

然而，生鲜门店做生鲜团购也并非毫无竞争。

最初，由电商平台、大型连锁商超发展起来的社区团购“团长”，在他看来并没有任何威胁。“当时看到他们和微商做生鲜团购一样，聘了一些团长扎根在社区里，也没有冷藏设备，生鲜到货了居民就要及时领取，很不方便。”

但让欧阳店长想不到的是，有部分社区的“团长”在入夏后居然开始在家中添置较大的冷藏设备。更有电商平台选择与夫妻店合作，启动社区团购后利用夫妻店内原有的冷藏设备暂存生鲜食材，“有了保鲜设备，团购的居民无论何时领取都可以，这一下让我们这些生鲜专卖门店失去了不少订单。”

除此之外，社区生鲜团购市场的价格战似乎也要一触即发。欧阳店长坦言，尽管生鲜机构有专门的生鲜供应渠道，但是并非所有生鲜商品的价格都具有绝对优势。

“如今电商（巨头）做新零售，背后不仅强大的生鲜供应链，还有很强大的渠道支持。”毕竟电商巨头做社区生鲜团购有采购规模的优势，部分食材的价格可以做到最低价。

欧阳店长以盘踞在小区周边的四家商超、便利店（开通生鲜团购业务），以及近十位“社区团长”的业务为例，目前自家生鲜门店的鸡蛋和猪肉价格都不具备优势，唯一便宜些的是海产品。

“同样是看不见摸不着的团购订单，消费者当然首选便宜的。”近几个月来，除了他知道的已经退出竞赛的几家微商，其余的生鲜门店、连锁商超、社区“团长”都开始基于背后的资源优势，打起了拼抢用户的价格战。

具备冷链供应链的社区团购平台（电商），开始降低肉品的团购价格，同时开始加大新鲜蔬菜、水果商品供应；而欧阳店长门店所属的生鲜连锁机构，则开始在海鲜、水产品上下功夫，经常举办海鲜买一送一的活动。

尽管参加不同的团购服务，让居民门的消费体验有些繁琐，但为了买到更价廉（但不一定物美）的商品，居民也都乐此不疲，甚至是在不同的应用之间，专门挑选最低价商品，哪怕为此头晕脑胀。

不过，最让欧阳店长担心的是，如今除了拥有冷链优势的生鲜连锁专卖店、大型连锁商超，以及推动新零售概念的电商巨头，还有部分创业者在资本市场的怂恿下，正在加入社区团购的赛道。

他以附近另一片仅拥有三百户居民的小社区为例，不大的社区里面居然又开了两家不同品牌的蔬果连锁门店，出现几位（产地直供）生鲜代购“团长”，“这样下去所有生鲜门店、团长会不会都‘吃不饱’呀？”

【结束语】

疫情之后，部分社区团购平台趁着风口，实现了高轮次融资并疯狂扩张，而许多背靠生鲜供应链的连锁商超、专卖店，也都跃跃欲试下场竞赛。

微商、电商、连锁商超和生鲜专卖四股势力都在根据自身的供应链特点优化供应结构，向更垂直的品类探索。而社区居民基于便宜和方便的原因，也被激发出日益增长的团购需求，同时也得到了实在的实惠。至于这种增长势头能否持久？是否也只是一场零和游戏？更多传统商超、小店是否会在这场零和游戏中消失？就需要这些玩家用行动来回答了。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。