文 | 蒜香啫啫角
11月9日晚，京东与东方卫视合作的“11.11惊喜之夜”在上海体育馆拉开帷幕；相隔一天，11月10日，天猫与湖南卫视、芒果TV联手打造的“双11疯狂好六夜”火热登场。
两大电商平台依然延续着晚会传统，却刻意错开了档期。这或许是一种默契——在消费观念日趋理性的2025年，双十一晚会的角色已发生微妙转变。
当促销周期拉长、消费场景碎片化，就算是超长时间的晚会，也已难以支撑起庞大的销售目标。曾经作为消费拉动核心引擎的电商晚会，如今更多地承担起了情感连接的使命。
1
2025年的双十一晚会，天猫与京东呈现出截然不同的空间设计与体验逻辑。
天猫的“疯狂好六夜”打造了一场持续8小时的沉浸式互动娱乐体验，其创新在于打破了传统舞台与互动区域的物理界限。从当天15点的红毯秀开始，到23点“溜之大吉”环节嘉宾打卡下班，整个场地被设计为一个完整的娱乐消费场景。
在这个空间里，表演舞台、沙发休息区与品牌直播街道彼此相连，嘉宾们可以在不同区域自由流动。何炅、谢娜和李维嘉三位“快乐家族”核心成员的同台合体，不仅唤醒了无数人的青春记忆，更在不同场景中自如切换——从主舞台的歌舞表演到沙发区的轻松互动，再到街道区的品牌互动，整个过程流畅自然。
在内容上，“疯狂好六夜”也确实秉持“疯”格，把晚会综艺化。孟子义与尹浩宇带来的浪漫恋曲《樱花草》，杨迪和王星越的表演《一起爬山吗》，都可以说是把玩梗放到了内容中，不善唱歌的孟子义也因此被送上热搜。除了正式的舞台表演，晚会还有嗨六队与嗨购队的比拼线，两队做小游戏赢家为观众送上福利，这样的综艺化，既让整台晚会的观感更完整，也无形构建了轻松愉快的氛围，让观众感觉到来看晚会就是为了快乐。
京东的“11.11惊喜之夜”则采用了“一台盛典+两大直播空间”的模式，主盛典舞台呈现完整演出，第二现场提供后台视角，满足观众的不同需求。包括正秀开始前的红毯环节也带来了不少笑点，李川和锤娜丽莎的喜剧CP恩爱连拍、TOP登录少年组合拎着“武器”走红毯等，都为晚会提供了额外看点。
而在内容上，“11.11惊喜之夜”就相对传统一些。虽然有情怀倾向的主题设置，比如希林娜依·高与阿云嘎共唱《啊哈！黑猫警长》，TOP登陆少年组合身穿校服演唱《流星雨》，以及范晓萱的《雪人》、潘玮柏的《不得不爱》、薛之谦《认真的雪》等一连串90后青春金曲，但晚会整体没能实现让观众为青春动容的程度，再加上表演间穿插的送福利互动，几个小时看下来可能效果并不理想。
从数据表现看，天猫的沉浸式设计更得社交媒体用户的心，晚会创下四网收视第一、超2亿观众观看、微博热搜813个的成绩，是今年微博指数唯一破9000万的卫视晚会。而“惊喜之夜”六小时的直播全平台累计观看超7000万，小红书创新玩法曝光超3.5亿，晚会当日登上微博综艺指数榜日榜和小时榜第一，CSM全国网累计收看观众超1451万人。
2
两台晚会的设计差异，很大程度上反映了合作平台的内容制作能力与创新思维。
天猫合作的芒果系在娱乐内容制作上展现出明显优势。湖南卫视与芒果TV的台网联动，不仅提供了多屏观看的便利，更重要的是积累了多年的热门内容制作经验，懂得如何将当下流行话题自然融入晚会环节。李维嘉的回归引发怀旧热潮，金龟子的现身勾起童年回忆，这些情感触点都经过精心设计，直击观众内心。
京东合作的东方卫视，虽然在晚会制作上经验丰富，但在内容创新与年轻人兴趣把握上稍显不足。比如晚会内容在东方卫视、京东App和微博三平台可观看，但忽略了电脑用户的体验；内容安排上，情怀虽然是不会过时的主题，但时下年轻人更喜欢的是无理由的轻松快乐，是造梗玩梗，这方面的缺失可能也是让“11.11惊喜之夜”看起来缺乏娱乐性亮点的原因之一。更重要的是，传统晚会的制作思路难以突破“表演-串场-再表演”的固定模式，即使在形式上增设了第二现场，各环节之间的衔接也仍显生硬，在融合发福利与舞台秀上东方卫视还是缺少一些成熟度。
不过，不管双十一晚会设计的精巧与否，其对于消费的直接拉动效应已经大不如前，这背后也是电商行业发展的必然结果。
在消费场景碎片化的当下，一场晚会已经难以承载庞大的销售目标，双十一促销周期已从最初的一天延长到大半个月，各种预售、定金、尾款环节让消费者有足够多的时间和渠道完成购物，不再需要通过一场晚会来集中释放购买冲动。
娱乐选择的多样化也分散了观众对电商晚会的注意力。早期电商晚会能引发轰动效应，部分原因在于当时缺乏类似“网台联动”的大型娱乐活动。而如今，用户娱乐选择极为丰富，注意力成为稀缺资源，一台晚会也难以成为通向大众市场的唯一渠道。
平台们也认识到了这一点，所以也早就将传达品牌心智的营销融入了日常。像是淘宝天猫持续加码长视频内容，冠名《你好，星期六》等头部综艺，通过长期内容陪伴维持用户情感连接。京东则倾向于“短平快”，无论是邀请“少爷和我”组合拍摄TVC在社交媒体传播，还是联动快手推出多部定制短剧，都体现出对于多样化内容营销的布局。
现在再回看两台晚会，直接的消费引导减少，娱乐体验的内容增加，意味着电商平台已经意识到，在消费决策中，情感联结币价格刺激更具持久性。
如今的双十一晚会，与其说是电商晚会，不如说是电商们在为消费者提供一个快乐引爆点，成为大众市场的情绪出口，在经历了十多天的大促过后，让消费者市场乐上一晚就已经足够。至于真正让消费者关心的电商大战，可能还要看外卖这个主战场了，毕竟那才是更贴近日常生活的福利来源。
*原创文章，转载需注明出处